Uutiskirjeen rakenne: näin rakennat uutiskirjeen, joka luetaan loppuun

Uutiskirjeen rakenne tarkoittaa järjestystä, jossa viestin osat seuraavat toisiaan: lähettäjänimi, otsikko, esikatseluteksti, ylätunniste, pääsisältö, toimintakehote ja alatunniste. Rakenne ratkaisee, eteneekö lukija viestissä vai sulkeeko hän sen muutamassa sekunnissa. Sama sisältö tuottaa hyvin erilaiset luvut riippuen siitä, missä järjestyksessä ja millä painotuksella se on taitettu.

Tässä artikkelissa käydään läpi uutiskirjeen rakenne osa osalta, esitellään kolme toimivaa uutiskirjepohjaa, yleisimmät virheet uutiskirjeissä ja tarkistuslista, jonka voi käydä läpi ennen jokaista lähetystä. Jos sähköpostimarkkinointi on vasta aloitusvaiheessa, lue ensin sähköpostimarkkinoinnin aloitusopas.

Miksi uutiskirjeen rakenne ratkaisee enemmän kuin sisällön määrä

Uutiskirjettä ei lueta kuten artikkelia. Lukija silmäilee viestin ensin läpi ja päättää vasta sen jälkeen, lukeeko hän jotain kokonaan. Käytännössä tämä tarkoittaa, että viestin ensimmäiset sekunnit kuluvat rakenteen hahmottamiseen, eivät tekstin lukemiseen.

Rakenne vaikuttaa kolmeen mittariin. Lähettäjänimi, otsikko ja esikatseluteksti vaikuttavat avausprosenttiin. Sisällön taitto ja toimintakehotteen sijainti vaikuttavat klikkausprosenttiin. Viestin pituus ja aiheiden määrä vaikuttavat peruutuksiin. Kun jokin luku laskee, syy löytyy useammin rakenteesta kuin sisällön laadusta.

Tämä on myös helppo todentaa. Yritysten uutiskirjeiden avausprosentti asettuu tyypillisesti 15 ja 25 prosentin välille ja klikkausprosentti 5 ja 10 prosentin välille. Jos oma avausprosentti jää selvästi alle tuon haarukan, ongelma on lähes aina postilaatikossa näkyvissä osissa eli lähettäjänimessä ja otsikossa. Jos taas avausprosentti on kunnossa mutta klikkauksia ei tule, vika on viestin sisäisessä rakenteessa.

Rakenteen etu on myös se, että se on toistettavissa. Kun uutiskirjeelle on olemassa vakiorunko, yhden lähetyksen tekemiseen ei kulu joka kerta samaa aikaa. Sisältö vaihtuu, runko pysyy.

Uutiskirjeen osat järjestyksessä

Uutiskirje koostuu seitsemästä osasta. Kolme ensimmäistä näkyy postilaatikossa ennen viestin avaamista, neljä viimeistä viestin sisällä.

Lähettäjänimi ja vastausosoite

Lähettäjänimi on ensimmäinen asia, jonka lukija näkee. Käytä yrityksen nimeä tai muotoa ”Etunimi yrityksestä”, ja pidä se samana lähetyksestä toiseen. Vaihtuva lähettäjänimi katkaisee tunnistettavuuden, jolloin avausprosentti laskee ilman että sisällössä on mitään vikaa.

Käytä vastausosoitteena osoitetta, joka on oikeasti luettavissa. Noreply-osoite kertoo lukijalle, ettei vastauksia toivota. Vastaukset ovat myös hyvä signaali sähköpostipalveluille siitä, että viestisi ovat toivottuja.

Otsikko ja esikatseluteksti

Otsikko kannattaa pitää lyhyenä, koska mobiilissa näkyy vain sen alkuosa. Noin 40 merkkiä on turvallinen mitta. Kerro otsikossa, mitä viesti sisältää, äläkä yritä olla arvoituksellinen. Lukija ei avaa viestiä uteliaisuudesta, vaan siksi että hän arvaa saavansa jotain hyödyllistä.

Esikatseluteksti eli preheader on otsikon jälkeen näkyvä rivi, ja se on uutiskirjeen aliarvostetuin osa. Moni jättää sen tyhjäksi, jolloin postilaatikossa näkyy viestin ensimmäinen tekstirivi tai ”Jos viesti ei näy oikein, klikkaa tästä”. Kirjoita esikatselutekstiin otsikkoa täydentävä lause, älä toista otsikkoa.

Esimerkki toimivasta parista: otsikko ”Viisi virhettä verkkokaupan tuotekuvissa” ja esikatseluteksti ”Neljäs maksaa eniten, ja se korjautuu viidessä minuutissa.”

Otsikoita ei kannata keksiä tyhjästä joka kerta. Viisi mallia kattaa suurimman osan lähetyksistä:

• Lupaus. ”Näin puolitat uutiskirjeen tekoon kuluvan ajan”
• Numeroitu lista. ”Kolme uutiskirjepohjaa, jotka toimivat mobiilissa”
• Kysymys. ”Miksi uutiskirjeesi avataan mutta ei klikata?”
• Suora tieto. ”Syyskuun aukioloajat ja uusi noutopiste”
• Määräaika. ”Ilmoittautuminen sulkeutuu perjantaina”

Vältä pelkkiä isoja kirjaimia, useita huutomerkkejä ja sanoja kuten ”ilmainen” ja ”tarjous” otsikon alussa, jos lähetysten toimitettavuus on jo ennestään heikko. Nämä eivät yksinään vie viestiä roskapostiin, mutta ne kasvattavat riskiä silloin, kun lähettäjän maine ei ole vielä vakiintunut.

Ylätunniste ja logo

Ylätunnisteen tehtävä on vahvistaa, että viesti tulee tutulta lähettäjältä. Logo ja yksi vaakasuora väripalkki riittävät. Vältä laajaa navigaatiovalikkoa, koska se vie tilaa juuri siitä kohdasta, jossa lukija tekee jatkopäätöksen. Enintään kolme linkkiä on hyvä katto.

Ylätunniste on myös kohta, jossa yrityksen brändi-ilme kannattaa näkyä johdonmukaisesti. Samat värit, sama fontti ja sama logon koko joka lähetyksessä tekevät uutiskirjeestä tunnistettavan jo ennen kuin lukija ehtii lukea ensimmäistä riviä.

Pääsisältö ja nostot

Pääsisältö rakennetaan tärkeysjärjestykseen, ei aikajärjestykseen. Tärkein asia tulee ensin, heti ylätunnisteen alle. Jos lukija näkee vain ensimmäisen ruudullisen, hänen pitää silti ymmärtää, mistä viestissä on kyse.

Yksi uutiskirje kestää yhden pääaiheen ja kaksi tai kolme pienempää nostoa. Jokainen nosto on väliotsikko, kahdesta kolmeen riviä tekstiä ja linkki. Kun nostoja on enemmän kuin neljä, lukija ei valitse yhtään niistä.

Kirjoita väliotsikot niin, että pelkkien väliotsikoiden lukeminen kertoo viestin sisällön. Tämä on hyvä testi: peitä leipäteksti ja katso, ymmärtäisitkö viestin ytimen pelkistä otsikoista. Jos et, otsikot ovat liian yleisluontoisia. ”Kevään koulutukset” kertoo vähemmän kuin ”Kaksi paikkaa jäljellä huhtikuun WordPress-koulutuksessa”.

Lihavointia kannattaa käyttää säästeliäästi ja vain nostojen alkusanoihin. Kun puolet tekstistä on lihavoitu, mikään ei erotu.

Toimintakehote

Toimintakehote eli CTA on se kohta, jossa lukija siirtyy sähköpostista eteenpäin. Sen kuuluu olla painike, ei tekstilinkki keskellä kappaletta. Painike erottuu silmäillessä, tekstilinkki ei.

• Sijainti. Ensimmäinen painike näkyviin ilman vierittämistä, sama painike toistettuna viestin lopussa.
• Määrä. Yksi tavoite viestiä kohden. Sama kehote voi toistua, mutta eri kehotteita ei kannata olla monta.
• Teksti. Käskymuoto ja konkretia: ”Varaa aika” toimii paremmin kuin ”Lue lisää”.
• Koko. Vähintään noin 44 pikseliä korkea, jotta painike osuu sormella mobiilissa.

Alatunniste

Alatunniste sisältää yrityksen nimen ja yhteystiedot, tiedon siitä miksi vastaanottaja saa viestin, linkin tietosuojaselosteeseen ja peruutuslinkin. Peruutuslinkkiä ei kannata piilottaa pieneen harmaaseen tekstiin. Vaikeasti löytyvä peruutuslinkki johtaa siihen, että lukija merkitsee viestin roskapostiksi, mikä vahingoittaa koko listan toimitettavuutta.

Kolme uutiskirjepohjaa eri tilanteisiin

Kaikkiin lähetyksiin ei sovi sama pohja. Kolme runkoa riittää käytännössä lähes kaikkeen, ja niistä voi kierrättää samoja osia.

Selkein vaihtoehto: yksi aihe, yksi kehote

Ylätunniste, otsikko, kuva, kolmesta viiteen kappaletta tekstiä ja yksi painike. Tämä pohja tuottaa yleensä parhaan klikkausprosentin, koska lukijalla ei ole vaihtoehtoja. Sopii tuotelanseeraukseen, tapahtumakutsuun ja yhden artikkelin nostoon.

Säännölliseen rytmiin: nostolista

Lyhyt saate lähettäjältä, sen jälkeen kolme nostoa, joista jokaisessa on väliotsikko, muutama rivi tekstiä ja linkki. Lopussa yksi painike tärkeimpään nostoon. Sopii kuukausikirjeeseen ja asiakastiedotteeseen. Tässä pohjassa toimivat parhaiten profiloivat väliotsikot, joista lukija näkee heti, mikä nosto koskee häntä.

Verkkokauppaan: tarjous- ja kampanjakirje

Iso kuva tai bannerialue, tarjous ja sen voimassaoloaika heti alussa, tuotenostot kahdessa sarakkeessa ja painike jokaisen tuoteryhmän jälkeen. Sopii sesonkikampanjoihin. Tässä pohjassa on tärkeää, ettei tarjouksen ehto jää pelkän kuvan sisään, koska osa lukijoista ei näe kuvia.

Näin rakennat uutiskirjepohjan käytännössä

Uutiskirjepohja kannattaa rakentaa kerran kunnolla ja tallentaa se palvelun omaksi mallipohjaksi. Sen jälkeen yksittäisen lähetyksen tekeminen on sisällön vaihtamista, ei taittamista. Työ etenee näin:

1. Valitse valmis pohja lähetyspalvelusta, esimerkiksi Brevosta. Valmiit pohjat on testattu eri sähköpostiohjelmissa.
2. Vie brändin perusasetukset. Logo, kaksi tai kolme väriä, otsikkofontti ja leipätekstifontti. Tallenna nämä palvelun brändiasetuksiin, jotta niitä ei tarvitse asettaa uudelleen.
3. Rakenna runko yksipalstaisena. Ylätunniste, pääsisältöalue, painike, nostoalue ja alatunniste omina lohkoinaan.
4. Kirjoita alatunniste valmiiksi. Yhteystiedot, tieto tilauksen syystä, linkki tietosuojaselosteeseen ja peruutuslinkki. Tämä osa ei muutu lähetysten välillä.
5. Lähetä testiviesti itsellesi ja avaa se puhelimella, pöytäkoneella sähköpostiohjelmassa ja selaimessa. Tarkista samalla, miltä viesti näyttää ilman kuvia.
6. Tallenna pohja nimellä, josta tunnistat sen myöhemmin, esimerkiksi ”kuukausikirje 2 palstaa” tai ”kampanja yksi aihe”.

Visuaalinen hierarkia, kuvat ja mobiili

Suurin osa uutiskirjeistä avataan puhelimella. Siksi uutiskirje kannattaa taittaa yksipalstaisena. Kaksi saraketta pinoutuu mobiilissa päällekkäin, ja jos sarakkeiden järjestys on väärä, oikeanpuoleinen sisältö valuu ylimmäiseksi.

• Leveys. Noin 600 pikseliä on vakiintunut sisällön maksimileveys.
• Fonttikoko. Leipätekstissä vähintään 16 pikseliä, väliotsikoissa selvästi suurempi.
• Väljyys. Riittävä riviväli ja tyhjä tila erottavat nostot toisistaan paremmin kuin viivat ja kehykset.
• Kontrasti. Vaalea harmaa teksti vaalealla taustalla ei ole luettavissa kirkkaassa ulkovalossa.

Kuvien osalta on kaksi sääntöä. Ensinnäkin tiedostokoko kannattaa pitää pienenä, koska raskaat kuvat hidastavat viestin latautumista ja voivat vaikuttaa läpimenoon. Toiseksi mitään olennaista tietoa ei saa jättää pelkän kuvan varaan, koska monet sähköpostiohjelmat estävät kuvat oletuksena. Testaa viesti aina myös niin, että kuvat ovat pois päältä. Kirjoita kuville alt-tekstit, jolloin lukija näkee edes kuvauksen, ja ruudunlukija osaa lukea sen ääneen.

Muista myös tekstiversio. Lähetyspalvelut luovat HTML-viestin rinnalle pelkkää tekstiä sisältävän version, ja moni jättää sen automaattisesti generoidun sotkuiseksi. Tekstiversio kannattaa käydä läpi kerran, koska osa vastaanottajista lukee sen ja koska siisti tekstiversio on yksi signaali lähettäjän luotettavuudesta.

Jos uutiskirje on poikkeuksellisen pitkä, esimerkiksi jäsenkirje tai tapahtumatiedote, lisää alkuun lyhyt sisällysluettelo ankkurilinkeillä. Se auttaa lukijaa siirtymään suoraan häntä koskevaan kohtaan. Tavallisessa kuukausikirjeessä sisällysluettelo on tarpeeton ja vie tilaa tärkeimmältä nostolta.

Pakolliset osat ja saavutettavuus

Markkinointiviestissä pitää olla tunnistettavissa, kuka lähettäjä on ja että kyseessä on markkinointiviesti. Vastaanottajalla on oltava mahdollisuus lopettaa viestien tilaaminen, ja peruutuksen on toimittava. Kuluttajalle suunnattu sähköinen suoramarkkinointi vaatii lähtökohtaisesti ennakkosuostumuksen. Kilpailu- ja kuluttajavirasto kertoo suoramarkkinoinnin säännöistä tarkemmin.

Saavutettavuus on uutiskirjeissä usein unohdettu, vaikka korjaukset ovat pieniä. Käytä oikeita otsikkotasoja pelkän lihavoinnin sijaan, kirjoita linkkiteksteihin kohteen nimi eikä sanaa ”tästä”, ja varmista tekstin ja taustan välinen kontrasti. Nämä samat asiat parantavat luettavuutta myös silloin, kun lukija ei käytä apuvälineitä.

Yleisimmät virheet uutiskirjeen rakenteessa

• Liian monta aihetta. Kun viestissä on kuusi yhtä suurta nostoa, lukija ei klikkaa yhtäkään. Jaa sisältö kahteen lähetykseen.
• Tärkein asia viestin lopussa. Jos pääasia on vasta kolmannen vierityksen jälkeen, suurin osa lukijoista ei näe sitä.
• Tyhjä esikatseluteksti. Postilaatikossa näkyy tekninen apuriviteksti, joka syö otsikon tehon.
• Kuvana toteutettu koko viesti. Jos kuvat eivät lataudu, viestistä ei jää mitään näkyviin.
• Yleisluontoinen painiketeksti. ”Lue lisää” ei kerro, mihin lukija on menossa.
• Vaihtuva ilme. Kun jokainen lähetys näyttää erilaiselta, lukija ei tunnista lähettäjää silmäyksellä.

Tarkistuslista ennen lähetystä

1. Lähettäjänimi on sama kuin edellisessä lähetyksessä.
2. Otsikko mahtuu mobiilinäkymään ja kuvaa sisältöä.
3. Esikatseluteksti on kirjoitettu eikä se toista otsikkoa.
4. Tärkein asia näkyy ilman vierittämistä.
5. Viestissä on yksi selkeä tavoite ja painike, joka vie siihen.
6. Kaikki linkit on klikattu läpi testilähetyksessä.
7. Viesti on luettavissa myös ilman kuvia.
8. Kuvilla on alt-tekstit.
9. Alatunnisteessa ovat yhteystiedot, tieto tilauksen syystä ja toimiva peruutuslinkki.
10. Testilähetys on tarkistettu vähintään yhdellä puhelimella ja yhdellä työpöytäohjelmalla.

Usein kysytyt kysymykset uutiskirjeen rakenteesta

Kuinka pitkä uutiskirjeen kuuluu olla?

Yksi pääaihe ja kahdesta kolmeen nostoa on toimiva mitta, mikä tarkoittaa noin 200-400 sanaa. Pituus ei ole itsessään ongelma, mutta aiheiden määrä on. Pitkä viesti yhdestä aiheesta luetaan, lyhyt viesti kuudesta aiheesta ei.

Montako toimintakehotetta uutiskirjeessä saa olla?

Yksi tavoite viestiä kohden. Sama kehote voi toistua kahdesti, esimerkiksi heti alussa ja viestin lopussa, mutta eri suuntiin ohjaavia kehotteita ei kannata olla useampaa. Nostolistapohjassa jokaisella nostolla voi olla oma linkki, kunhan painike vie yhteen paikkaan.

Kannattaako uutiskirje rakentaa valmiiseen pohjaan?

Kannattaa. Palveluiden valmiit pohjat ovat testattuja eri sähköpostiohjelmissa, joten ne toimivat luotettavammin kuin itse koodattu HTML. Muokkaa pohjaan yrityksen värit, fontit ja logo, ja tallenna se omaksi pohjaksi. Sen jälkeen jokaisen lähetyksen tekemiseen kuluu selvästi vähemmän aikaa.

Mitä rakenteen osaa kannattaa testata ensin?

Otsikkoa, koska se vaikuttaa suoraan avausprosenttiin ja sitä on helpoin testata A/B-testillä. Kun avausprosentti on kohdillaan, siirry testaamaan painikkeen tekstiä ja sijaintia. Testaa yhtä muuttujaa kerrallaan, muuten tulos ei kerro mistään.

Yhteenveto uutiskirjeen rakenteesta

Toimiva uutiskirjeen rakenne on yksinkertainen: tunnistettava lähettäjä, lyhyt otsikko, kirjoitettu esikatseluteksti, yksi pääaihe, selkeä painike ja rehellinen alatunniste. Kun runko on kerran rakennettu ja tallennettu pohjaksi, työ siirtyy taitosta sisältöön.

Rakenne ei kuitenkaan korvaa sisältöä. Uutiskirje toimii vasta silloin, kun sen sisältö on lukijalle relevanttia ja lähetysrytmi on säännöllinen. Jos yrityksesi kaipaa apua uutiskirjeen suunnitteluun tai sisältöön, teemme uutiskirjeiden sisällöntuotantoa sekä kampanjaluonteisesti että pidemmällä aikavälillä. Ota yhteyttä ja kerro, millaista viestiä yrityksesi haluaa asiakkailleen lähettää.